Vartotojų psichologija internete

Mūsų elgesys elektroninėje erdvėje kardinaliai skiriasi nuo mūsų elgesio kasdienybėje. Realybėje esame apsupti žmonių ir mūsų elgesys yra daugiau ar mažiau suvaržytas visuomenės priimtų normų. Kitaip sakant,  mes visi dėvime socialines kaukes. Tuo metu internete mūsų elgesys keičiasi kardinaliai. Prieš save turime tik kompiuterio ekraną ir neribotą erdvę, kurioje prisidengę slapyvardžiu galime būti kuo tik panorėję. Socialinių tinklų vartotojų tyrimas rodo, kad net 85% socialinių tinklų vartotojų pagrąžina duomenis pateikiamus  apie save socialiniuose tinkluose. Dar ne per seniausiai nuskambėjo skandalą su išaiškintais Delfi.lt aršiausiais komentuotojais. Beveik visi buvo gerai apmokamą darbą dirbantys įvarių  įstaigų ir įmonių darbuotojai. Manęs tai visiškai nenustebino, nes kaip jau ir minėjau mūsų elgesys internete keičiasi kardinaliai. Vartotojo elgsenos teorija – tai teorija, nagrinėjanti, kaip vartotojas paskirsto savo pajamas, pirkdamas prekes ir paslaugas. Pagrindinė teorijos sąlyga ta, kad vartotojai siekia didžiausios naudos arba pasitenkinimo, kurią jie gauna išleisdami ribotas pajamas. Vakarų šalyse jau net atsiranda atskiros  vartotojų elgsenos psichologijos pakraipos, kurios detaliai tyrinėja vartotojų elgseną internete. Šie tyrinėjimai duoda savų rezultatų.

Taigi, žinant, kad keičiasi vartotojo elgesys internete, keičiasi ir informacijos pateikimo vartotojui dėsniai. Kaip jau žinote, rinka yra užtikrinama esant joje gamintojui ir vartotojui. Ir nors logiškai mąstant, rinkoje jie yra lygiateisiai partneriai, bet vartotojo elgesys rinkoje yra svarbesnis nei gamintojo arba pardavėjo. Pardavėjo arba gamintojo pagrindinis tikslas ir yra patenkinti vartotojo poreikius. Todėl vartotojo noro, skonio, motyvo, vieno ar kito prekių prioriteto, poreikio tenkinimas yra privaloma sąlyga. Bet čia ir susiduriame su pagrindine problema. Apsilankius daugelyje Lietuvos prekybininkų interneto svetainėse susidaro įspūdis, kad vartotojas, jo poreikiai ir motyvai yra visiškai nesvarbūs prekybininkams ir gamybininkams. Prekiaudami parduotuvėse gamybininkai ir prekybininkai naudoja visas išmonės priemones suvilioti potencialiam vartotojui, bet internetas ir prekyba jame suvokiama kaip įmonės veiklos elektroninė vizitinė kortelė. Po to dažnai tenka girdėti. Internetas neveikia. Internetas tikrai veikia, bet tam, kad jis būtų veiksmingas, jūsų įmonės rinkodaroje reikia žinoti keletą dalykų.

Įmonei, prieš rengiant rinkodaros strategiją internetui, visų pirma reikėtų sau atsakyti į keletą klausimų: Kas yra mano prekės (paslaugos) vartotojai? Kokie jų poreikiai, pageidavimai? Šioje vietoje verta priminti, kad internetas suteikia visai kitas galimybes jūsų verslui. Visų pirma, tai geografinė sklaida, antra – jūsų internetinė parduotuvė dirbs 24 valandas per parą ir trečia – gal įmanoma sumažinti jūsų paslaugos arba prekės kainą, nes internetinė parduotuvė atstos jūsų fizinę parduotuvę. Nuo tam tikrų apyvartų elektroninė parduotuvė yra pigiau nei fizinė parduotuvė. Nors ir vėl viskas priklauso nuo jūsų prekės ir paslaugos. Teko stebėti eksperimentą, kai statybinių apdailos medžiagų parduotuvė reklamavo savo internetinę parduotuvę suteikdama nuolaida toms pačioms prekėms, kurios buvo salone. Pirkėjai vistiek atvažiuodavo į saloną apsižiūrėti prekių. Grindų plytelių ir panašiai. Ir tik paskui pirkdavo internetu, tam kad sutaupyti  10%. Bet kokiu atveju įmonei tai pasiteisino, nes leido sumažinti pardavėjų skaičių. Sutaupytus pinigus atiduodant pirkėjams nuolaidos pavidalu.

Vartotojų elgseną internete veikia daugybė motyvų, bet kuriuo pasirenkamo sprendimo atveju. Pagal prigimtinius veiksnius, veikiančius vartotojo elgseną, galima sugrupuoti į endogeninius ir egzogeninius. Endogeniniai veiksniai – veiksniai, priklausantys nuo konkretaus žmogaus, kuriuos jis gali kontroliuoti. Egzogeniniai – veiksniai, nepriklausantys nuo konkretaus žmogaus, kurių jis negali reguliuoti. Didelė vartotojo elgesio pažinimo dalis priklauso nuo potencialaus vartotojo psichologijos studijavimo, analizuojant suvokimą, motyvavimą, išsilavinimą polinkius ir asmenybę. Vartotojas savo elgesį motyvuoja, sudarydamas savo poreikių hierarchijos arba prefencijų skalę, kurioje prekės ir paslaugos pateiktos jų preferencijos – jų pasirinkimo, tinkamumo, pirmumo konkrečiam vartotojui tvarka. Apsilankykite langų gamintojų tinklapiuose. Daugelis iš jų sukurtos vyrams. Juose išsamiai pristatomi langų profilių pjūviai, stiklo paketų skaičius ir kita techninė informacija. Atrodytų viskas logiška, bet pasižiūrėkime, kas iš tikrųjų yra potencialus vartotojas. Grįškime ten, kur langai bus naudojami. Žinoma, kad pagrinde namuose. O dabar pasižiūrėkime, kam labiausiai rūpi namų jaukumas, šiluma… Žinoma, kad moterims. O dabar parodykite man langų gamintojo svetainę, kuri yra sukurta moterims? Žinoma, langų gamintojas pasakys, kad didžioji dalis klientų pas juos yra vyrai. Be abejo, šeimos galva atvažiuoja ir nuperka, bet pirminis šaltinis, kuris priverčia jį tai padaryti yra moteris.

Dauguma vartotojų internete savo amenybę yra linkę pervertinti arba vertinti aukštai. Atlikus tyrimą paaiškėjo, kad net 85% socialinių tinklų vartotojų sąmoningai pagrąžina duomenis apie save. Savęs apgaudinėjimas yra natūralus socialinis reiškinys, kuris būtinas gerai savijautai. Taip pat buvo pastebėta, kad mes linkę išleisti daugiau pinigų – jeigu tuo metu nematome pinigų fiziškai – naudojame elektroninio atsiskaitymo korteles. Kam teko lankytis amerikietiškuose tinklapiuose tikriausiai pastebėjo idealų šio principo išnaudojimą. Juose pristatoma vienokia ar kitokia prekė. Jos pristatymas tęsiasi labai ilgai. Kiekviename puslapyje kartojama ta pati informacija iš skirtingų kampų. Visa tai atskiesta su jau esančių patenkintų vartotojų atsiliepimais. Pasiūlymo gale rasite krūvos papildomų NEMOKAMŲ dovanų aprašymus (Bonus), kurių “vertė” kartu sudėjus penkis kartus viršija sumą, kurią jūsų prašoma sumokėti už prekę. Kas tinka Amerikai, galbūt nelabai tinka Lietuvai, bet neteko matyti daug tinklapių, kurie išnaudotų papildomos vertės principą savo svetainėse. Pagrindinis vartotojo motyvas tiek internete, tiek kasdienybėje yra maksimalaus rezultato siekimas su minimaliomis pastangomis arba išlaidomis.

Socialiniai veiksniai taip pat vaidina svarbų vaidmenį žmogaus gyvenime. Jeigu dar ne per seniausiai tai vykdavo tiesiogiai, tai dabar tai persikėlė į internetą. Sunku būtų rasti žmogų Lietuvoje, kuris nežino kas yra socialinis portalas Facebook. Daugelis įmonių, populiarėjant Facebook portalui, stačia galva metėsi į jį tikėdamiesi, kad tai bus pigiausias kelias rasti vartotoją. Deja, bet daugeliui nepavyko, nes socialiniai portalai nėra pardavimo kanalai. Bet jie puikiai veikia, kaip viešųjų ryšių strategijos dalis. Bet tam neužtenka susikurti grupę portale Facebook ir tikėtis, kad jūsų prekės ar paslaugos pardavimai šoktels akimirksniu. Kaip ir su bet kuria marketingo priemone reikalingas nuoseklus darbas. Daugelis internetinių projektų vadovų mano, kad jų tinklapyje apsilankęs ir perkantis vartotojas lankosi pirmą kartą. Galiu jus užtikrinti, kad tikrai ne. Prieš pirkdamas vartotojas tikrai jau lankesi jūsų tinklapyje, jūsų konkurento tinklapyje, gal matė draugo atsiliepimą viename ar kitame socialiniame tinkle, o gal tiesiog kalbėjosi su draugu ir šis rekomendavo jūsų prekę ar paslaugą. Klaidinga manyti, kad vien tik tinklapio turėjimas išsprendžią visas problemas. Yra dar daug išorinių dalių, kurios netiesiogiai įtakoja jūsų prekės ar paslaugos pasirinkimą internete, bet yra tiek nedaug įmonių, kurios kreipia reikalingą dėmesį ir resursus tam.

Geriausias pirkėjas yra tas, kuriam jūsų prekės ar paslaugos reikia būtent šiuo metu. Ir vis dar keista matyti reklaminius skydelius internete, kurie reklamuoja vienokią ar kitokią prekę su didesne ar mažesne nuolaida. Įsivaizduokite reklaminį skydelį reklamuojanti batus su 15% nuolaida. Jeigu man šiuo metu reikalingi batai, tai automatiškai aš papuolu į raudoną zoną – potencialių pirkėjų, kuriam reikalingi batai kategorija. Bet prieš tęsiant verta sužinoti, kiek kainuoja reklaminio skydelio (Banner) rodymas populiariausiuose tinklapiuose. Dabar pasižiūrėkite tų tinklapių lankomumo statistiką ir pabandykite paskaičiuoti – kiek vartotojų yra potencialūs pirkėjai. Arba tiksliau pirkėjai, esantys raudonojoje zonoje – tie kuriems batų reikia dabar. Kaip jau supratote, tai yra adatos ieškojimas šieno kupetoje, bet pabandykime pritaikyti principą: ”Maksimalus rezultatas su minimaliom pastangom”. Sukurkime reklaminį skydelį, kuris reklamuoja žaidimą. Pavyzdžiui: “Atsakyk į tris klausimus ir laimėk batus visiems metams!“. Tie vartotojai, kuriems batų reikia dabar bet kokiu atveju pastebės reklaminį skydelį, o tie kam batų reikės vėliau galės dalyvauti žaidime. Bet žaidimas ir bus ta pagrindinė priemonė, kuri suteiks galimybę reklamuoti jūsų batus ateities pirkėjams ir suteiks galimybę didesniam potencialių pirkėjų skaičiaus pritraukimui.

Paprastai naudingumas išreiškia vartotojo ir prekės bei paslaugos santykį: prekė ar paslauga vartotojui reikalinga vienam ar kitam tikslui. Svarbu įsidėmėti, kad didesnis ar mažesnis naudingumo lygis nėra būdingas pačiai prekei. Atitinkamą naudingumą prekei ar paslaugai suteikia tik vartotojas, nes ją naudodamas tenkina poreikius. Daugelis įmonių vadovų galvoja, kad prekinis ženklas yra prekybos internete sėkmės pagrindas. Deja, turiu jus nuvilti. Didžioji dauguma vartotojų yra savanaudžiai ir vienintelis dalykas, kurio jie nori, tai naudos sau. Ekonominis nuosmukis tai išryškino ypatingai. Netgi sakyčiau atsirado nauja pirkėjų rūšis – akcijiniai pirkėjai. Pagal klasikinio marketingo vadovėlius akcijas rekomenduojama taikyti dviem atvejais. Pirmas, tai užsigulėjusių prekių išpardavimas ir antras – siekiant pritraukti naujų potencialių vartotojų. Pagal logika pardavimai turėtų smarkiai išaugti akcijos metu ir pardavimų skaičiai nebeturėtų nukristi į ankstesnį lygį – iki akcijos, o turėtų truputėlį kilstelėti kartėlę. Deja daugeliu atveju to nėra. Didžioji vartotojų dauguma stebi prekybinių tinklų akcijas ir jomis naudoja, bet tos akcijos beveik nesukuria naujų, lojalių vartotojų. Internete tuo metu matome dienos pasiūlymų tinklapių suvešėjimą. Panašu, kad pjauname šaką ant kurios sėdime, bet tai jau kito straipsnio įžanga.

Norite pakomentuoti? Norite atšaukti?